Slaget mot SVT – så stal Nyhetsmorgon kanalens tittare: "Chockartat uppvaknande”
TV4 kämpade i motvind när Nyhetsmorgon lanserades för 30 år sedan. Programmet blev en vändpunkt för den nya kanalen – och en chock för SVT.
Kampen om morgon-tv i Sverige har kantats av rivalitet och avundsjuka.
Vi berättar historien i tre delar. I dag: Den dramatiska starten.
I dag är Nyhetsmorgon en av de stabila grundstenarna som TV4 står på. Men när allt startade för 30 år sedan var programmet en vågad satsning under en period när kanalen kämpade för sin existens.Samtidigt blev morgon-tv en chock för SVT.
”LÄGG NED TV4.”
Expressens löpsedel den 16 september 1990, dagen efter TV4:s första sändningar, är klassisk. Att starta en helt ny tv-kanal i ett land som dominerats av public service-monopol i många decennier visade sig vara lättare sagt än gjort.
TV4 ville också vara något helt annat än föregångaren TV3, som hade fokus på underhållning. Fyrans grundare Ingemar Leijonborg och Gunnar Bergvall såg framför sig en kanal som skulle vara en kommersiell konkurrent till public service – komplett med stor nyhetsredaktion och samhällsjournalistik.
Man värvade en lång rad namnkunniga journalister från SVT:s nyhetsredaktioner – som Bengt Magnusson, Jan Scherman och Lars Weiss.
– Det som lockade var ju att det var en helt ny kanal med den uttalade målsättningen att ha nyheter och samhällsprogram, att man inte bara skulle vara inriktad på underhållningssidan, säger nyhetsankaret Bengt Magnusson – som ledde de allra första 22-nyheterna i TV4.
Problemet var bara att ingen tittade.
Under de första ett och ett halvt åren hade TV4 bara satellitdistribution.
– Det var inte så många som kunde se kanalen och när man inte hade så många tittare fanns det ju inte så mycket annonsörer, säger Jan Scherman, som senare kom att bli vd för TV4.
”Tufft läge för TV4”
Den 2 mars 1992 bröts till slut SVT:s monopol på marksänd tv – då började TV4, som hade fått koncession av regeringen, sända sina program i marknätet.
Kanalen hade dock svårt att vinna tittarkampen mot SVT. Men hösten 1992 kom något stort att hända.
Janne Andersson, som också var en av dem som tidigt värvades till den nystartade kanalen, hade en djärv idé – varför inte ta morgon-tv till Sverige på allvar?
I USA hade The Today Show, världens första morgonprogram, redan sänts i 40 år. Men här var det ett oprövat kort – i alla fall på vardagar. SVT hade sedan slutet av 1970-talet sänt det Today Show-inspirerade Go'morron Sverige, med bland andra Lennart Hyland och Fredrik Belfrage som programledare, men bara på lördagar.
– Någonstans på vårkanten 1992 fick Janne Andersson klartecken att dra igång det här, minns Bengt Magnusson.
Han och Malou von Sivers fick uppdraget att leda programmet – duon började förbereda sig och skickades bland annat på studiebesök till Finland och England för att titta på olika morgonprogram.
Den 14 september 1992 var det så premiär för Gomorron, som snart kom att byta namn till dagens Nyhetsmorgon.
– Det var ju ett tufft läge för TV4 både ekonomiskt och tittarmässigt så den satsningen var oerhört viktig. Den var dessutom stor, det var alla vardagar i veckan, mycket programtid, mycket människor på den tiden, stora kostnader. Viktig, var det korta svaret, säger Jan Scherman.
”Chockartat uppvaknande för SVT”
På den tiden brydde sig SVT knappast särskilt mycket om vad TV4 hade för sig.
– De kände sig nog väldigt trygga och säkra och tyckte att de satt i orubbat bo. Det var den här stöddigheten som uppstår när man har varit ensam om allting. Man trodde väl aldrig att den här lilla uppstickaren TV4 skulle kunna skaka om dem. Det fanns säkert många som varnade för konkurrensen men jag tror att företagskulturen på SVT präglades väldigt mycket av sömnpiller, säger Jan Scherman.
Men Nyhetsmorgon blev en succé.
– Det var nog ett chockartat uppvaknade för SVT, säger förre SVT-profilen Lennart Persson och fortsätter:
– Innan TV4 var det ju ingen konkurrens i tv. Go'morron Sverige hade funnits sedan slutet av 70-talet på lördagarna. Då hade man väl tyckt att man hade herraväldet över morgnarna och inte brytt sig om vardagarna. Så kom TV4 och de visade ju snabbt att det här var en tid där det fanns tittare. Det var en av de första chockartade upplevelserna för SVT, att en annan tv-kanal slog sig in på en tid där man liksom bara hade tänkt att ”här ska man inte ha några tittare”. Så det blev ju en febril aktivitet på SVT.
Skadan var redan skedd
I början av 1993 började SVT sända Go'morron Sverige även på vardagar. Först med Fredrik Belfrage och Bo Holmström som programledare men efter bara en säsong byttes de ut mot en grupp programledare, som likt på TV4, jobbade i par – Jesper Aspegren och Birgitta Axelsson samt Gila Bergqvist och just Lennart Persson.
Skadan var dock redan skedd. TV4 började stjäla SVT:s publik.
– Det blev en väckarklocka för SVT. Vi hade ju försökt med en massa olika saker. Jag var delaktig i Kalla fakta som inte lyckades rubba Striptease, som var dåtidens stora granskande program. SVT var etta i de stora underhållningsprogrammen. Sedan blev Fångarna på fortet en hit, det var en sådan väckarklocka, Nyhetsmorgon var en annan väckarklocka. Sedan blev det fler och fler, det kom ett pärlband av smällar som fick monopolisterna att vakna, säger Jan Scherman.
Lennart Persson håller med.
– Det var den första och enda bastionen i början där de slog SVT och ledde utvecklingen. Vi sneglade på hur de gjorde, vi tyckte att de hade en varmare och mer behaglig studio, det var lite gosigare på TV4. Sedan gick ju jag till Fyran efter några år och under min tid där var jag den manlige morgonprogramledaren i soffan, säger han.
”Skåpar formligen ut SVT”
Under de 30 år som har gått har TV4 också varit fullständigt dominerande vad gäller morgon-tv. SVT:s olika morgonprogram har ibland varit uppe och nosat på samma publikandel som Nyhetsmorgon men aldrig riktigt lyckats komma i kapp och gå om.
– Vi hittade en väldigt bra ton från start och sedan har det förädlats vidare. Programledarna gör ett jättejobb och jag tror att det är ett väldigt inbjudande program, säger Bengt Magnusson och fortsätter:
– Nyhetsmorgon var viktigt och det var en fjäder i hatten att få vara det tv-bolag som hade börjat med morgon-tv på vardagar och som fick det att att bli en framgång som man sedan har byggt vidare på. I dag skåpar ju Nyhetsmorgon formligen ut SVT när det gäller publikandel på morgnarna.
LÄS MER: Soraya Lavasani ryter ifrån efter orden i Nyhetsmorgon